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Capítulo 47: 405-411 La construcción del receptor en la información médico-farmacéutica de un medicamento de venta libre en Argentina Anahí Cuestas, Gabriela Iacoboni y Amanda Zamuner En Víctor M. Castel y Liliana Cubo de Severino, Editores (2010) La renovación de la palabra en el bicentenario de la Argentina. Los colores de la mirada lingüística. Mendoza: Editorial FFyL, UNCuyo. ISBN 978-950-774-193-7 La renovación de la palabra / 406 La construcción del receptor en la información médico-farmacéutica de un medicamento de venta libre en Argentina Anahí Cuestas, Gabriela Iacoboni y Amanda Zamuner Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación, UNLP La Plata, Argentina Al comunicarse, los seres humanos van dando estructura a la interacción social sobre la base de intenciones cooperativas y compartidas por los participantes que se manifiestan en la naturaleza dialógica del discurso visual y escrito. Según la configuración dinámica del contexto de situación (Halliday 1985), el modo de interactuar varía significativamente en términos de qué se discute, quiénes discuten, cómo se discute. La gramática sistémico funcional, el marco teórico elegido para nuestro trabajo, distingue en los contextos sociales tres aspectos: el campo, el tenor, y el modo del discurso. Cada uno de estos aspectos se relaciona con una de las tres metafunciones del lenguaje (ideacional, interpersonal y textual, respectivamente), que el analista puede estudiar a partir de los indicadores lingüísticos en el nivel léxico-gramatical. Con el fin de analizar cómo el aspecto interpersonal de la lengua refleja los roles y relaciones sociales, los analistas considerarán principalmente las siguientes cuestiones: si los participantes son presentados por el lenguaje que utilizan como igualmente poderosos; si el lenguaje utilizado indica que están en condiciones familiares o íntimas; qué persona es creada en el texto. En esta comunicación, abordaremos la construcción del receptor en textos informativos, más específicamente, en la folletería y los prospectos de dos analgésicos de venta libre en la Argentina. El estudio del corpus consistirá en una breve descripción de los elementos visuales y paratextuales y el análisis de algunas de las estrategias utilizadas para atraer y retener la atención del lector, generar la necesidad del producto, y crear un consumidor. Una forma de interacción social que tiene gran preeminencia en nuestros días es el discurso publicitario en sus diferentes formas (gráfica, televisiva, radial, etc.) ya que éste afecta hasta las mínimas decisiones de nuestra vida cotidiana. Como sostiene Raymond Williams, la publicidad ha evolucionado de los meros anuncios en las tiendas para volverse una parte fundamental de la sociedad de consumo contemporánea. A fin de entenderla mejor debemos desarrollar un análisis más comprensivo del fenómeno en el cual se relacionen visiblemente factores económicos, sociales y culturales (Williams [1980] 1999). En esta propuesta, tomamos para nuestro análisis la publicidad farmacéutica. Esta tiene un claro objetivo comercial y, en el caso de los medicamentos de venta libre (VL), las estrategias que emplea para alcanzarlo se asemejan cada vez más a las utilizadas por otras industrias para productos de uso corriente. El empleo de estas estrategias construye segmentos de mercado, o nichos, claramente definidos y con necesidades específicas que deben ser satisfechas. La competencia comercial lleva frecuentemente a las empresas farmacéuticas a lanzar más de una marca del mismo producto con el objetivo de alcanzar nuevos nichos, aumentando así sus ventas. Las promociones de los medicamentos VL apuntan casi exclusivamente a los beneficios que su consumo (periódico) puede producir, por lo que los prospectos son muchas veces la única fuente de información "científica" con la que cuenta el consumidor a la hora de tomar la medicación; de allí que es esencial que tal información sea accesible, fehaciente y coherente, y que sean de fácil lectura para que puedan ser releídos ante eventuales dudas. A la luz de todos estos conceptos, en esta comunicación analizaremos la construcción del receptor en textos informativos, más específicamente, en la folletería y los prospectos de dos analgésicos VL en la Argentina. Haremos una breve descripción de sus elementos visuales y paratextuales y luego estudiaremos algunas de las estrategias utilizadas para atraer y retener la atención del lector, generar la necesidad del producto y llevarlo a transformarse en consumidor. Breve descripción del marco teórico
Para nuestro trabajo, tomamos como base el concepto de Everaert-Desmedt, quien define a la publicidad como "un acto cognitivo, y persuasivo, por parte de un enunciado, cuya meta es la transformación de la competencia modal del enunciatario (su estado de creer, de querer y de saber), en vista a la realización, por éste último, de una performancia (acto de compra)" (Everaert-Desmedt, 1984). Según esta descripción, la publicidad se inscribe dentro del discurso argumentativo por cuanto Castel y Cubo, Editores (2010) 407 / La construcción del receptor … su objetivo es cambiar la actitud del destinatario a fin de lograr que el receptor evalúe positivamente el producto y, como consecuencia, decida comprarlo. En Estados Unidos y la Unión Europea existe legislación que regula tanto la información que se incluye en los prospectos de medicamentos como el modo de redactarla y se trabaja desde la disciplina conocida como Diseño de la Información con el fin de detectar y prevenir problemas que puedan surgir del discurso empleado en tales prospectos. En nuestro país, en cambio, no existen leyes nacionales, ni tampoco en el ámbito de la provincia de Buenos Aires – donde las autoras de esta ponencia residimos – que regulen la manera en que se debe aludir al receptor en el prospecto, de modo que queda a juicio de las empresas farmacéuticas el cómo dirigirse al destinatario, o en términos lingüísticos, cómo construirlo discursivamente. A fin de explorar la forma en la cual el diseño de la información farmacéutica hace uso de estos conceptos en la redacción de prospectos destinados al público en general, por un lado, y al público femenino, por el otro, creemos que el marco teórico que propone el modelo sistémico-funcional de Halliday constituye una herramienta ideal para nuestro análisis. Sabemos que entre la lengua y el contexto existe una relación dinámica y reversible; los textos nos dan indicios de los contextos a los que pertenecen y la vez son indiciales. Las tres variables que conforman el contexto de situación se realizan en el texto a partir de distintas opciones lexicogramaticales y es precisamente por medio del análisis de estas opciones que podemos construir los significados experienciales que expresa el campo, los interpersonales que expresa el tenor y los textuales que se manifiestan en el modo. Trabajaremos aquí esencialmente el tenor del discurso, por cuanto nos permitirá ahondar en los roles sociales de los participantes, las características de la relación autor-lector, y determinar si existe coherencia en la información contenida en los objetos de análisis en términos del lector-destinatario que construyen y si este lector-destinatario encontrará relevante y clara tal información para la toma de decisión que significa adquirir ese producto publicitado y no otros similares. Metodología y análisis
A fin de estudiar la conformación del destinatario en los materiales gráficos y lingüísticos, tomamos como corpus las campañas publicitarias gráficas y los prospectos de Anaflex y Anaflex mujer (Ana-m, en lo sucesivo), dos productos analgésicos VL en la República Argentina comercializados por el laboratorio Bagó, ambos elaborados con el mismo principio activo (Diclofenac sódico) que tiene propiedades analgésicas y antiinflamatorias. Prospectos
Antes de adentrarnos en el análisis de los prospectos, vamos a brindar algunas definiciones del término. El Diccionario de la Real Academia Española dice que un prospecto es un "[p]apel o folleto que acompaña a ciertos productos, especialmente los farmacéuticos, en el que se explica su composición, utilidad, modo de empleo, etc." El anexo I de la ley de medicamentos vigente en la provincia de Buenos Aires (Ley 11405 y sus modificatorias) contiene un glosario de términos médicos utilizados en el texto de la legislación. Allí, "prospecto" aparece definido como "[i]nformación impresa que se adjunta al medicamento en forma separada y que generalmente brinda detalles sobre el uso del mismo." El prospecto se nos presenta, así, como un texto escrito que se adjunta a un producto y que brinda información relevante sobre sus diferentes aspectos. Pero, ¿quién redacta ese prospecto?, ¿a quién está dirigido?, ¿puede decirse que su única función es la de brindar información sobre el producto al que va adjunto? El inciso 26 de la resolución 2001/83/EC de la UE define al prospecto como un volante que contiene información para el usuario acerca del producto medicinal que acompaña. A pesar de la inclusión expresa del destinatario del mensaje, esta definición es igual de imprecisa que las anteriores por la ambigüedad del término usuario. Más allá de la vaguedad de las definiciones, resulta esencial que la información que aparece en los prospectos sea completa y comprensible, especialmente en el caso de los medicamentos VL, ya que frecuentemente son consumidos sin previa consulta al profesional de la salud. En esta sección intentaremos determinar, por un lado, si la información incluida en los prospectos de Anaflex y Ana-m es accesible al lector no especializado y, por el otro, si existen diferencias en la concepción del destinatario en cada caso. Con este fin, tomaremos los siguientes criterios como ejes para el análisis: estructura del texto, inclusión de vocabulario técnico y relaciones de los roles autor-lector (Clerehan et al., 2005: 334). Estructura del texto
Como bien sabemos, los diferentes tipos de texto con los que interactuamos a diario suelen tener una estructura genérica que les es característica. En este sentido, se espera que un texto escrito para un paciente acerca de un fármaco incluya secciones claramente identificables que lo instruyan sobre la dosificación de la droga, el control del tratamiento, sus beneficios y posibles efectos indeseables (Clerehan et al., 2005: 336). Anahí Cuestas, Gabriela Iacoboni y Amanda Zamuner La renovación de la palabra / 408 El artículo 11 de la mencionada Ley provincial 11405 reglamenta la información que debe incluirse en los prospectos y comprobamos que tanto el de Anaflex como el de Ana-m cumplen con lo establecido en la ley. Sin embargo, uno de los aspectos que se encuentra desregulado es el tamaño de la fuente y allí notamos una diferencia importante entre los textos que acompañan a los respectivos productos: el tamaño de letra elegido en el prospecto de Ana-m resulta prácticamente ilegible a simple vista. En ambos casos, los primeros apartados aparecen en forma de pregunta: ¿Cuál es la utilidad de Anaflex?, ¿Qué es Anaflex?, ¿Cómo se usa Anaflex?; ¿Qué es Anaflex mujer perlas? y ¿Cómo se usa Anaflex mujer perlas? Sin embargo, a diferencia del prospecto de Anaflex, el apartado ¿Qué es Anaflex mujer perlas? no incluye información sobre la composición del medicamento (que aparece más arriba con el encabezado "Fórmula") sino acerca de las dolencias para las cuales está indicado. Los apartados restantes, "Contraindicaciones", "Advertencias y precauciones", "Efectos adversos" ("Reacciones adversas" en Ana-m) y "Sobredosificación" no están encabezados con preguntas en ninguno de los prospectos. En el caso de Ana-m, la información en estas secciones aparece en formato de viñetas para facilitar la lectura; en Anaflex tradicional, está organizada en párrafos. Ninguno de los prospectos especifica qué cantidad de droga se considera "sobredosificación" en el apartado con ese nombre, aunque sí se nombra la dosis máxima sin consulta médica. Encontramos además en Ana-m advertencias que no están incluidas en el prospecto de Anaflex: (1) Si usted consume 3 (tres) o más vasos diarios de bebida alcohólica consulte a su médico antes de tomar este medicamento. (2) Si usted está tomando algún medicamento, está embarazada o dando de mamar consulte a su médico antes de ingerir este medicamento. (3) [destacada] Si usted padece alguna enfermedad cardíaca o presenta factores de riesgo cardiovasculares (.) deberá ingerir la dosis indicada por no más de 5 días para el dolor o 3 para la fiebre. Y, a la inversa, en el prospecto de Ana-m se omite la leyenda "Libre de gluten de trigo, avena, cebada y centeno (Sin T.A.C.C.)", que sí aparece en Anaflex. Esto resulta llamativo no sólo por el hecho que las diferencias en la composición de las cápsulas de uno y otro producto no justifican la omisión de estas líneas en uno u otro prospecto, sino porque, al tratarse básicamente de la misma medicina, los pacientes/usuarios (hombres o mujeres) comprendidos en alguno de estos grupos pueden no estar al tanto de los riesgos de ingerir este medicamento en tales circunstancias. Además, paradójicamente, la fiebre no aparece como una dolencia para la cual estén indicados estos productos. Inclusión de vocabulario técnico
La presencia de vocabulario técnico relacionado al campo de la medicina representa una elección lingüística efectuada a partir de una hipótesis acerca del nivel de comprensión textual del lector y su probable familiaridad con ciertos términos del ámbito médico-farmacéutico. Ambos textos contienen vocabulario médico con diversos grados de especificidad, tales como "dosis mínima efectiva", "empeoramiento del padecimiento", "individualizar la dosis óptima para cada persona", "alteraciones de la coagulación", "tratamiento intensivo con diuréticos". Observamos en el prospecto de Anaflex una presencia más notoria de términos específicos, sobre todo en el apartado "Advertencias y precauciones". Por otro lado, el apartado "efectos adversos" está redactado en lenguaje accesible al lector no especializado: se dan ejemplos de las reacciones indeseables que puede causar el medicamento y se usan expresiones de uso corriente para explicar los síntomas. En el caso de Ana-m, la cantidad de ítemes léxicos especializados es más acotada. Asimismo, el lenguaje utilizado en el apartado "Reacciones adversas" es de fácil lectura, y en otros apartados se brinda una opción menos técnica que la usada en el prospecto de Anaflex, por ejemplo: "mejoría de los síntomas" (Ana-m) versus "mejoría de la sintomatología" (Anaflex). Relaciones de los roles autor-lector
Según dijimos, algunas características del lenguaje utilizado en el texto pueden dar indicios sobre la forma en que el autor percibe su rol y el del lector; por ejemplo, de autor experto–lector inexperto. Para empezar, en ninguno de los prospectos queda claro quién es el autor, es decir, quién asume la responsabilidad por el contenido del escrito, y en ambos textos encontramos sólo una instancia en que aparece el plural de modestia que da voz al productor del mensaje. . si usted usted presenta alguno de los mismos [síntomas] u otro tipo de sintomatología que le despierte sospecha, le sugerimos acudir inmediatamente al médico (Anaflex: "Efectos adversos"; Ana-m: "Reacciones adversas"). La recomendación del autor, en la única instancia en que aparece en el prospecto, se encuentra atenuada aún en un posible caso en que el paciente se encuentre en riesgo. Castel y Cubo, Editores (2010) 409 / La construcción del receptor … En Anaflex, el apartado "¿Cómo se usa Anaflex?" indica, mediante el uso de colectivos neutros, que el lector-destinatario es cualquier persona (hombre o mujer) mayor de 14 años. En Ana-m, en "¿Cómo se usa Anaflex mujer?", el grupo receptor queda constituido por adultos en general (otra vez, en virtud del colectivo neutro), pero restringido a adolescentes mujeres de 15 años o más. Sin embargo, la información sobre la forma de administración está claramente dirigida a mujeres dado que el único caso que cita (y enmarca desde lo paratextual) es el tratamiento del dolor menstrual. En el prospecto de Ana-m encontramos cuatro instancias en que se alude al receptor abiertamente en términos de "usted" (contra una sola en Anaflex), todas en los apartados "Advertencias y precauciones" y "Reacciones adversas". Por otro lado, como ya señalamos, los textos que responden a un determinado género pueden ser reconocidos como tales en virtud de la identificación de movimientos (moves) que se realizan en cada sección y que adquieren sentido para determinados destinatarios en ciertas situaciones. La función de cada movimiento (por ejemplo, definir, informar, dar instrucciones, etc.) debe resultar clara al lector porque su objetivo es, precisamente, el de ejercer alguna influencia sobre él. Si el lector no comprende las relaciones establecidas entre el autor y él en el texto, si no entiende la función de estos movimientos, no sabrá qué hacer con la información que se le presenta (Clerehan et al., 2005: 336). En este sentido, notamos en ambos prospectos numerosos casos de directivas con elisión de sujeto en leyendas del estilo Lea detenidamente esta información y Consulte al médico, pero predominan las formas verbales impersonales introducidas con "se" y las indicaciones aparecen en infinitivo. Si bien estas estructuras son ambiguas de por sí, suele quedar en claro que el destinatario es el paciente en virtud del cotexto. Ambos textos son mayormente instructivos y prescriptivos, aunque aparecen movimientos informativos en las secciones destinadas a la acción terapéutica, fórmula y administración. Una lectura más atenta revela diferencias importantes en la relación autor-lector/destinatario en ambos prospectos. El de Ana-m presenta un mensaje que da poco lugar a ambigüedades. En efecto, descubrimos en él sólo dos instancias (ambas en común con Anaflex) en las cuales no queda claro a quién se dirige el autor: "Utilizar la dosis mínima efectiva en personas de edad avanzada, debilitadas o de escaso peso corporal" ("¿Cómo se usa Anaflex mujer?"; "¿Cómo se usa Anaflex?") ¿Quién utiliza el medicamento? ¿Acaso la misma persona que determina la dosis mínima efectiva? Esta instrucción parece estar dirigida al profesional de la salud y no al paciente. Pocas líneas más abajo, se lee: "Para los dolores menstruales, se recomienda individualizar la dosis óptima para cada persona (.). Si fuese necesario aumentar la dosis, agregar una cápsula blanda en el ciclo menstrual siguiente (.)." Nuevamente cabe preguntarse para quién es la recomendación, si el paciente está en condiciones de "individualizar la dosis óptima para cada persona", o en principio, para sí mismo, y si sabe lo suficiente sobre medicina o farmacología para ajustar el tratamiento a sus necesidades. Algo similar sucede en "Advertencias y precauciones" (Anaflex): "Si se presentaran síntomas de hipersensibilidad o alergia sin antecedentes conocidos, suspender la ingestión del producto, iniciar tratamiento antialérgico sintomático y consultar al médico (.) El Diclofenac puede inhibir la acción de los diuréticos y, en los ahorradores de potasio, potenciar este efecto, obligando al control del potasio en sangre." En la primera parte de este fragmento entendemos que quien presenta síntomas alérgicos (el paciente) es quien debe dejar de consumir Anaflex y comenzar con una medicación para la alergia sólo porque aparece "consultar al médico" al final. Creemos que no todos los lectores están capacitados para entender el texto de esta manera, y mucho menos de actuar en consecuencia. La oración que le sigue está claramente orientada al médico, dada la densidad de vocabulario técnico y la imposibilidad práctica de que el paciente pueda controlar por sí mismo los niveles de potasio en su sangre. En "Efectos adversos" leemos: "A la vez que los efectos buscados, todo medicamento puede causar en ciertas circunstancias y en ciertos pacientes, efectos adversos." El participio opaca el agente, y a esta confusión se suma la inclusión de "pacientes" como objeto del que se habla. Campaña publicitaria gráfica
En cuanto a la campaña gráfica desplegada para la promoción de los analgésicos1 podemos decir que se ha trabajado con un claro perfil de los destinatarios de ambos productos. Respecto del analgésico de uso general (Anaflex), se puede apreciar que está dirigido a un público masculino. Desde la selección de los colores, principalmente rojo y azul con algunos matices, con los cuales se identifica más un hombre, hasta el uso de una figura humana andrógina sin rostro -que se podría suponer masculina de no ser por la señalización del dolor menstrual- se advierten rasgos de masculinidad. Se emplean círculos rojos para resaltar las zonas de dolor y se segmenta el cuerpo humano en las imágenes pequeñas que tienen como fin explicitar las áreas donde más comúnmente se siente la inflamación y el dolor (espalda, cintura, piernas). Se observa también la mano masculina que repetidamente en la gráfica aparece sosteniendo la cápsula blanda. En nuestra interpretación, creemos que tanto la pequeñez de la minicápsula (que denominan "perla" en Ana-m) como su Anahí Cuestas, Gabriela Iacoboni y Amanda Zamuner La renovación de la palabra / 410 condición de blanda ayudan a percibir al medicamento como "de ingesta fácil" y minimiza la resistencia que las personas suelen presentar a la toma de píldoras. En claro contraste, Ana-m presenta una campaña gráficamente dirigida a las mujeres en etapa activa. La gama de colores elegida, que va de tonos liláceos a rosados; la inclusión de una ilustración que muestra a una mujer visiblemente joven, una tipografía distinta (cursiva) que destaca la palabra "mujer" así como la utilización de cierto vocabulario no técnico ni medicinal sino con valor agregado para el público femenino, como "perlas", "práctico", "cómodo" y "para cada mujer" muestra una estrategia publicitaria con destinatarias bien definidas: mujeres jóvenes, de clase media, urbanas, con cierta afluencia para adquirir "la dosis justa" y sentirse "aliviadas". Existe también una diferenciación en la segmentación del cuerpo humano indudablemente femenino que eligen mostrar: el vientre femenino, el único foco, enmarcado por medio de unas manos extendidas hacia abajo, como señalando el lugar preciso donde se genera y combate el dolor. No resulta casual que las "perlas" o "perlitas" (otro nombre para la minicápsula, adviértase el sufijo que equipara al "mini" del Anaflex con el adicional afectivo de "-itas" en el Ana-m) se halle en la posición casi exacta donde debe combatir la inflamación y producir el anunciado efecto analgésico. Esto parecería obligar a pensar que el único sitio de dolor e inflamación de una mujer durante los días de su período menstrual es el vientre, cuando es sabido que las mujeres podemos sentir otros dolores y molestias (por ej. en las mamas, cabeza, etc.) que pueden ser blanco de la acción analgésica que promete el medicamento. Sin embargo, claramente la gráfica destaca y refuerza el aspecto estético. Incluso desde una posición que pretende ser científica, se intenta dar mayor credibilidad y justificar una nueva presentación "práctica" de 4 unidades mediante la inserción de datos estadísticos. La mera lectura de la información sobre la que se basa (un universo de 246 mujeres, de entre 18 y 45 años, en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires) da por tierra la pretensión de credibilidad a la que se alude al declarar "Ellas deciden que quieren 4". El porcentaje de la muestra no resulta un universo aceptable para brindar datos estadísticos generalizados cuando sólo en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, según el último censo nacional, existen más de 600.000 mujeres entre las edades de la encuesta2. Basándonos tan sólo en este dato parcial, las encuestadas representarían un 0,041% de la población femenina capitalina, lo cual hace que la proyección pretendida para la justificación carezca de fundamento científico contundente. El análisis de los prospectos que acompañan las versiones tradicional y "mujer" de Anaflex expone claramente cómo el laboratorio construye dos destinatarios diferentes mediante unos pocos pero eficaces procedimientos discursivos. El destinatario del escrito que acompaña las cápsulas blandas de Anaflex es un usuario adulto neutro educado con algunos conocimientos de términos farmacéuticos. Afirmamos que se trata de un usuario adulto porque no hay nada en el texto o en el paratexto del prospecto que apele por ejemplo a un adolescente (para el cual el medicamento también está indicado), educado porque puede mantener la atención durante la lectura de cada párrafo sin que lo distraigan palabras técnicas y comprende que las construcciones con elisión de sujeto están destinadas al él como paciente-usuario, algo que no resulta obvio en todas las instancias. Muy diferente es el lector modelo del prospecto de Ana-m, dado que el nombre mismo del producto excluye desde lo discursivo a un destinatario masculino. En este caso, el paratexto refuerza y subraya el carácter femenino del nombre: el color elegido para la fuente es lila y se incluye el mismo dibujo del vientre femenino que aparece en las publicidades. En cuanto al texto en sí, el uso de la lengua crea una lectora femenina con estrategias de lectocomprensión que revelan menor competencia que las requeridas por los destinatarios de Anaflex. La disposición del texto en la página resalta el uso privilegiado de Ana-m (para el tratamiento del dolor menstrual) justo debajo del nombre, y la información acerca de las instrucciones de uso, las contraindicaciones, las advertencias y los efectos indeseables aparece en forma de lista para facilitar la lectura. Si bien abundan las formas impersonales, se interpela a la lectora en cuatro oportunidades, justamente en los apartados "Advertencias y precauciones" y "Reacciones adversas" para llamar la atención de la usuaria. A propósito, la sustitución de "efectos adversos" por "reacciones adversas" no es casual: efecto es "aquello que sigue por virtud de una causa" (DRAE) que puede ser ajena a la acción del usuario, mientras que reacción implica una acción anterior de la cual el agente (la usuaria) es responsable. Por la misma razón, el apartado "Advertencias y precauciones" incluye más información que el prospecto del Anaflex "tradicional", y la presencia de léxico científico es más limitada. Además, la letra pequeñísima del prospecto destaca el mensaje del paratexto (el nombre del producto en el ángulo superior izquierdo y el dibujo del vientre femenino en el ángulo inferior derecho), lo que hace innecesaria una lectura pormenorizada: la usuaria entiende que Ana-m está destinado a combatir el dolor y la inflamación uterina durante el ciclo menstrual sin necesidad de leer el prospecto. Por su parte, el análisis de la gráfica empleada para publicitar ambos analgésicos revela que las estrategias de comunicación y promoción se ajustan a modelos sociales vigentes en nuestra cultura urbana y resaltan características propias del género. Así, las mujeres padecen "enfermedades" por el Castel y Cubo, Editores (2010) 411 / La construcción del receptor … sólo hecho de ser mujeres; tal es el caso de la menstruación o la menopausia. Estas diferencias biológicas se presentan como un problema que requiere un medicamento especial y por eso surge Ana-m. La imagen masculina preponderante en Anaflex alude en cambio a dolores que pueden surgir, por ejemplo, de la práctica de un deporte o trabajos de fuerza. Desde lo discursivo, se señala que Anaflex son cápsulas que eliminan el dolor y permiten continuar con las actividades; en cambio, Ana-m en perlas declara aliviar el dolor, eligiendo destacar el efecto estético de una menor inflamación. Tanto desde lo visual como desde lo textual, la folletería de Anaflex presenta más información que la de Ana-m, lo que crea la sensación de un medicamento más completo, capaz de satisfacer a un rango de usuarios más amplio. En resumen, creemos haber encontrado evidencia suficiente que demuestra que el laboratorio, tanto en los prospectos como en la gráfica de los productos, ha recurrido a estrategias que responden en gran medida a estereotipos de género y que le han permitido construir receptores distintos para estos productos, influyendo de este modo en forma directa sobre la comercialización al poder abarcar más segmentos de mercado. Así, desde la gráfica publicitaria se dirige el mensaje a nichos bien diferenciados y se persuade al lector a que compre el producto a partir de sus beneficios médicos y prácticos. La información provista en los prospectos completa y refuerza esta diferenciación entre los destinatarios tanto desde el discurso como desde el paratexto. 1 Pueden verse en www.bagoconsumomasivo.com.ar. 2 Datos Censo 2001 en: Referencias
Clerehan, Rosemary, Rachelle Buchbinder y Jane Moodie (2005) "A linguistic framework for assessing the quality of written patient information: its use in assessing methotrexate information for rheumatoid arthritis". Health Education and Research 20 (3): 334-344. Everaert-Desmedt, Nicole (1984) "La tematización publicitaria". En Figuratividad y figurativización en los anuncios publicitarios. Revista Morphé (2): 213-233. Halliday, M.A.K. y Christian M.I.M. Matthiessen (2004) An Introduction to Functional Grammar. Londres: Arnold. Hoare, Martín (2008) La importancia del diseño de información en envases de medicinas VBR. Inédita. La Plata, Facultad de Bellas Artes, UNLP. Laboratorio Bagó. División consumo masivo. En www.bagoconsumomasivo.com.ar. Consulta: 1 de febrero de 2010. Ley 11405. En www.gob.gba.gov.ar. Consulta: 23 de marzo de 2010. Marris, Paul y Sue Thornham, Eds. Media Studies. A Reader. Edimburgo: Edinburgh University Press. Morley, G. David (2000) Syntax in Functional Grammar. An Introduction to Lexicogrammar in Systemic Linguistics. Londres: Continuum. Paltridge, Brian (2008) Discourse Analysis. Londres: Continuum. Papí Gálvez, Natalia, Belén Cambronero Saiz y María Teresa Ruiz Cantero (2007) "El género como "nicho": el caso de la publicidad farmacéutica" en Feminismo/s, (10): 93-110. Real Academia Española (2001) Diccionario de la Lengua Española. Madrid: Espasa Calpe. Williams, Raymond (1980) "Advertising: the magic system". En Marris, Paul y Sue Thornham, Eds. (1999: 704-709). Anahí Cuestas, Gabriela Iacoboni y Amanda Zamuner

Source: http://mendoza-conicet.gob.ar/institutos/incihusa/ul/csal12/Cuestas_52_CSAL12.pdf

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